Tem loja virtual que vende todo dia e, mesmo assim, termina o mês sem dinheiro. Na maioria das vezes, o problema não é falta de venda. É preço errado.

O preço foi calculado olhando só o custo do produto e o preço do concorrente. Ficaram de fora a taxa do gateway, a taxa por venda da plataforma, o frete que a loja banca, o anúncio que trouxe o cliente. Cada venda parece lucrativa. A soma, não.

Neste guia, você vai aprender como calcular o preço de venda na loja virtual do jeito certo: o que entra na conta, a fórmula do markup divisor, um exemplo prático com números e como incluir Pix, parcelamento e frete grátis sem destruir a margem.

Por que precificar errado quebra a loja virtual

Preço baixo demais faz você trabalhar de graça. Preço alto demais espanta o cliente. E o pior erro é o invisível: o preço que parece certo, mas não cobre os custos que só aparecem depois da venda.

No e-commerce, esses custos escondidos são muitos e quase todos são percentuais. Crescem junto com a venda. Por isso, quem não coloca as taxas na fórmula descobre o problema só quando o faturamento sobe e o lucro não acompanha.

O que entra no preço de venda

Antes da fórmula, liste tudo o que a venda precisa pagar. Separe em quatro grupos.

Custo do produto

O que você paga para ter o produto pronto para vender: compra do fornecedor ou custo de produção, mais o frete de entrada até o seu estoque. Se você produz, inclua matéria-prima e mão de obra direta.

Custos variáveis por venda

São os custos que só existem quando a venda acontece. Alguns são valores fixos por pedido, outros são percentuais sobre o preço:

• Impostos sobre a venda: a alíquota depende do seu regime tributário e da sua atividade. Confirme com o seu contador ou com a Receita Federal. Este guia não substitui orientação contábil.

• Taxa do gateway de pagamento: percentual por meio de pagamento (cartão, Pix, boleto). Entenda essa camada no guia de gateway de pagamento para e-commerce.

• Taxa de checkout ou da plataforma: percentual que algumas plataformas cobram sobre cada pedido pago.

• Embalagem: caixa, fita, etiqueta, brinde.

• Frete subsidiado: a parte do frete que a loja paga quando oferece frete grátis ou desconto no frete.

• Marketing por venda: quanto você gasta em anúncio, comissão de afiliado ou cupom para conseguir cada venda.

Custos fixos

Mensalidade da plataforma, ferramentas, equipe, aluguel, contador. Eles não mudam a cada venda, mas precisam ser pagos pelo conjunto das vendas. Uma forma simples de incluir: divida o custo fixo mensal pela quantidade de pedidos que você espera no mês e trate o resultado como um custo por pedido. Outra: transforme em percentual do faturamento esperado.

Margem de lucro desejada

O que sobra depois de pagar tudo. É o percentual do preço que fica com você. Ele precisa existir na fórmula desde o começo, não como o que “sobrar”.

Fórmula do preço de venda (markup divisor)

A fórmula mais segura para loja virtual é a do markup divisor, porque ela considera que os custos percentuais incidem sobre o preço final, e não sobre o custo:

Preço de venda = custos por unidade ÷ (1 − % de custos variáveis − % de margem)

Em que:

• Custos por unidade são os valores em reais: produto, embalagem, frete subsidiado e a parte do custo fixo por pedido.

• % de custos variáveis é a soma dos percentuais: impostos, gateway, taxa de checkout, marketing.

• % de margem é o lucro que você quer sobre o preço.

Markup multiplicador x markup divisor

O markup multiplicador é o número pelo qual você multiplica o custo para chegar ao preço. Ele é calculado assim: 1 ÷ (1 − % de custos variáveis − % de margem). Dá no mesmo que a fórmula acima, só que expresso como um fator.

O erro clássico é fazer o contrário: somar os percentuais sobre o custo. Exemplo: “custo de R$ 50 mais 40%” dá R$ 70, mas aí os 40% foram calculados sobre o custo, e as taxas e impostos incidem sobre os R$ 70. A conta não fecha.

Margem x markup: não confunda

• Margem é o lucro como percentual do preço de venda.

• Markup é o fator ou percentual aplicado sobre o custo para chegar ao preço.

Um produto que custa R$ 50 e é vendido por R$ 100 tem markup de 100% (ou multiplicador 2), mas margem bruta de 50%. Usar um no lugar do outro é uma das formas mais comuns de errar o preço.

Exemplo prático passo a passo

Vamos calcular o preço de um produto com valores fictícios, só para mostrar a conta. Os percentuais de imposto, gateway e marketing abaixo são exemplos e não representam a alíquota de nenhum regime nem a taxa de nenhuma empresa específica. As únicas taxas reais são as da Luna, citadas na tabela.

Passo 1: some os custos por unidade.

• Produto: R$ 40,00

• Embalagem: R$ 3,00

• Frete subsidiado: R$ 12,00

• Total: R$ 55,00

Passo 2: some os percentuais e calcule o preço em dois cenários. A única diferença entre eles é a taxa de checkout: no cenário A, a loja usa gateway externo no plano Basic da Luna, que é grátis e cobra 2,5% por pedido pago. No cenário B, usa o Luna Pag, com checkout a 0%. A taxa do gateway foi mantida igual nos dois (2,99%, que é a taxa a partir da qual o Luna Pag cobra no cartão em D+15, segundo a página de taxas consultada em 14/11/2026).

Passo 3: confira a conta. No cenário A, 38,49% de R$ 89,42 dá R$ 34,42 (impostos, taxas, marketing e margem). Somando os R$ 55,00 de custos, chega-se aos R$ 89,42. A margem de 15% equivale a R$ 13,41 por venda.

O que o exemplo mostra: só a taxa de checkout obriga a loja do cenário A a cobrar R$ 3,50 a mais pelo mesmo produto para manter a mesma margem. Ou, olhando pelo outro lado, se a loja do cenário B mantiver o preço de R$ 89,42, ganha cerca de R$ 2,24 a mais por venda, que é 2,5% do preço. Em mil pedidos, a diferença passa de R$ 2 mil. Entenda essa taxa em detalhe no guia de taxa de checkout.

Como incluir parcelamento, Pix e frete grátis no preço

Desconto no Pix

Muitas lojas dão desconto para quem paga no Pix, porque a taxa costuma ser menor que a do cartão e o dinheiro cai mais rápido. No Luna Pag, o Pix sai a partir de 0,00%, com recebimento em D+0. Para definir o desconto, recalcule o preço trocando a taxa do cartão pela do Pix e veja quanto da diferença você pode repassar ao cliente sem mexer na margem.

Parcelamento e antecipação

Parcelar sem juros para o cliente não é de graça para a loja. Dependendo do gateway, há taxa maior para parcelado ou custo para antecipar o recebimento. Use na fórmula a taxa do prazo que você realmente escolhe: no Luna Pag, por exemplo, o cartão sai a partir de 2,99% em D+15 ou a partir de 3,49% em D+2.

Frete grátis embutido

Frete grátis é um dos argumentos que mais vendem, mas alguém paga. Se você vai oferecer, inclua o custo médio do frete nos custos por unidade, como fizemos no exemplo. Veja estratégias no guia de frete grátis na loja virtual.

Olhe a concorrência sem entrar em guerra de preço

A fórmula diz qual é o preço mínimo saudável. O mercado diz quanto o cliente aceita pagar. Os dois precisam conversar.

• Pesquise, mas não copie. O concorrente pode ter custo diferente, ou estar perdendo dinheiro sem saber.

• Venda valor, não só preço. Fotos melhores, descrição clara, entrega rápida e troca fácil justificam um preço acima da média.

• Posicione o produto. Se o seu preço é maior, deixe claro por quê.

• Aumente o ticket em vez de baixar o preço. Esse é o caminho mais inteligente para quem compete em mercado apertado.

Na Luna, recursos que ajudam a subir o ticket sem dar desconto vêm nativos em todos os planos, inclusive no grátis: order bump (uma oferta extra no checkout), combo inteligente, upsell de um clique e brinde automático. Com eles, você aumenta o valor de cada pedido sem precisar mexer no preço do produto principal.

Erros comuns na precificação

• Esquecer as taxas percentuais: gateway, checkout, parcelamento e marketing.

• Calcular percentuais sobre o custo em vez de sobre o preço.

• Confundir margem com markup.

• Não incluir o frete subsidiado quando a loja oferece frete grátis.

• Ignorar custos fixos, como mensalidades e ferramentas.

• Copiar o preço do concorrente sem conhecer os próprios custos.

• Nunca revisar o preço: custos, taxas e câmbio mudam. Revise com frequência.

Perguntas frequentes sobre como calcular o preço de venda na loja virtual

Qual a fórmula para calcular o preço de venda?

Preço de venda = custos por unidade ÷ (1 − % de custos variáveis − % de margem). É o chamado markup divisor, que considera que taxas e impostos incidem sobre o preço final.

Qual a diferença entre markup e margem de lucro?

Margem é o lucro como percentual do preço de venda. Markup é o fator aplicado sobre o custo para chegar ao preço. Um produto de custo R$ 50 vendido a R$ 100 tem markup de 100% e margem bruta de 50%.

Qual a margem de lucro ideal para loja virtual?

Não existe um número único. Depende do nicho, do ticket, da concorrência e da sua estrutura de custos. Defina a margem que paga os seus custos fixos e ainda sobra para reinvestir, e teste com os números da sua loja.

Como incluir o frete no preço do produto?

Some o custo médio do frete que a loja vai pagar aos custos por unidade antes de aplicar a fórmula. Assim, o frete grátis já está coberto no preço.

Como as taxas da plataforma afetam o preço?

Cada ponto percentual de taxa por venda entra no divisor e aumenta o preço necessário para manter a margem. No exemplo deste guia, a taxa de checkout de 2,5% exigiu R$ 3,50 a mais no preço. Com o Luna Pag, o checkout da Luna é 0% em qualquer plano.

Como calcular o preço no dropshipping?

A lógica é a mesma, mas os custos mudam: entram o preço do fornecedor, o frete e as taxas de cada venda. Fizemos a conta específica no guia de como começar no dropshipping.

Conclusão

Calcular o preço de venda na loja virtual não é adivinhação. É uma conta com quatro partes: custo do produto, custos variáveis, custos fixos e margem. Coloque todas na fórmula do markup divisor, confira o resultado e só depois compare com o mercado.

E preste atenção às taxas percentuais. Elas parecem pequenas, mas mexem no preço de todos os produtos, todos os dias. Se está montando a loja agora, veja também o guia de como criar uma loja virtual e o de loja virtual grátis.